春之曲,和者必寡;盛名之下,其实难副。
这句老话,放到品牌上不一定完全准确,却也能部分适用。
比如,名气不一定代表着销量,像是伴随一两代人一起长大的老品牌「大白兔」,一度也陷入销量不佳、濒临破产的窘境。比如,那些在社交媒体吆喝得最猛烈的白酒品牌,一问口碑几乎没人爱喝,一看销量惨不忍睹。
这里不得不提一个概念——“品牌势能”。与物理学中势能的定义大同小异,品牌势能指的是消费者认知和品牌初始之间的价值差。
任何产品都是有使用价值的,这就是品牌的初始价值,而在交易过程中,消费者从产品、服务等方面形成自己的认知价值,两者之间的差距,就是品牌势能。